В офис в Старопименовском переулке сотрудники заходят по отпечатку большого пальца - за массивной дверью опенспейс, заставленный столами. Гендиректор компании Борис Вольпе сидит в тесном кабинете с огромным столом. Он любит называть компанию «МаксимаТелеком» стартапом, хотя ей уже 12 лет. Вольпе привык работать с очень большими бюджетами, до этого был топ-менеджером корпораций - Mars, «Альфа-банка Экспресс», «Ситроникса». В «МаксимаТелеком» его пригласил Сергей Асланян, бывший IT-директор МТС и президент «Ситроникса» (обе компании принадлежат АФК «Система»).
Уже полтора года Wi-Fi работает во всём московском метро, а компания становится заметным игроком на рекламном рынке благодаря сайту wi-fi.ru - стартовой странице, которая открывается после подключения к сети. По данным «МаксимаТелеком», каждый день на сайт заходят около 1,2 млн уникальных пользователей (TNS приводит данные в 571 000 человек). По ежедневной посещаемости wi-fi.ru входит в топ-10 ресурсов на мобильных устройствах в категории web mobile (только сайты, без приложений) - на восьмом месте в России и на седьмом месте в Москве по версии TNS Web Index Mobile.
«МаксимаТелеком» занимается не только Wi-Fi в метро. Компания работает с аэропортом Шереметьево и детским образовательным парком «Кидзания», выиграла конкурс на оснащение Wi-Fi электричек и установку станций для связи сотовых абонентов МТС в метро. «Секрет» рассказывает, как «МаксимаТелеком» стала монополистом в метрополитене.
Конкурсы
Совладельцы «МаксимаТелеком», по данным базы СПАРК, - компании РБС и Nvision Group. Про РБС известно, что она занимается электросвязью и принадлежит некому Сергею Форшину. Nvision Group - это системный интегратор, принадлежащий МТС.
Но в «МаксимаТелеком» говорят, что это устаревшая информация: компания в 2013 году была продана группе частных инвесторов, в число которых входит Сергей Асланян (сейчас - председатель совета директоров компании). По данным источника «Секрета» на рынке телекома, Асланян остаётся лишь основателем и акционером компании, а инвесторами выступают близкие к АФК «Система» и МТС люди. В «МаксимаТелеком» эту информацию опровергают, но не раскрывают имён инвесторов.
После сделки компания была практически заново создана под проект Wi-Fi в метрополитене. К тому времени московский метрополитен уже пробовал провести беспроводной интернет в метро с помощью разных операторов. МТС и «Вымпелком» в 2012 году организовывали опытные зоны в некоторых составах на Кольцевой и Сокольнической линиях. Однако в двух конкурсах на строительство сети никто из сотовых операторов и других компаний связи участвовать не стал. Условия показались им экономически невыгодными. Комментариев «Секрету» по поводу конкурса операторы не дали, но в МТС подчеркнули, что сейчас занимаются развитием сети в метро (в том числе в сотрудничестве с «Максимой»).
«По условиям тендера со стороны заказчика не предполагалось никаких инвестиций в проект, и оператору предлагалось строить инфраструктуру на свои собственные средства и окупать свои вложения самостоятельно»», - описывает жёсткие рамки ведущий эксперт отдела сетевых услуг Orange Business Services Алексей Смирнов. По его словам, схема монетизации с помощью рекламы была очень рискованной. При этом на строительство сети пришлось бы потратить не меньше 1,3 млрд рублей, весь проект эксперты оценивали в 5-7 млрд рублей, а зарабатывать не на чем - Wi-Fi должен предоставляться пассажирам бесплатно. Эффективность рекламы в качестве основного источника дохода оценить было сложно: она зависела от качества сети, то есть сигнал не должен был прерываться, чтобы рекламодатели были уверены, что смогут достучатся до пользователей. Гарантировать это было сложно.
Борис Вольпе
В третьем конкурсе в июле 2013 года появилась «МаксимаТелеком» - единственная компания, которая решила в нём участвовать. Позади у «МаксимаТелеком» уже был реализованный пилотный проект на Каховской линии. До последнего в компании не были уверены, что интернет заработает, говорит Борис Вольпе: «Мы оказались в поезде и на ходу увидели там интернет. Знаете, это был такой эврика-момент». Сомнения были из-за того, что «МаксимаТелеком» тестировала новую схему установки связи в тоннели.
Раньше основным способом был излучающий кабель, который, как антенна, просвечивал движущийся состав и передавал сотовый сигнал в маршрутизатор. Тот преобразовывал его в Wi-Fi и раздавал мобильным устройствам. Такую схему использовал «Вымпелком» при оборудовании опытной зоны. В «МаксимаТелеком» утверждают, что на оборудование всей сети потребовалось бы 8-10 млрд рублей. «Дорого, тяжело, а главное, бизнес-модель не сходится при таких параметрах. Мы придумали принципиально другую архитектуру, когда этого кабеля вообще нет. В тоннеле установлены базовые станции, вдоль них едет поезд, а в поезде на головных вагонах есть антенны. И эти базовые станции образуют радиоканал с антенной. А внутри состава стоят точки доступа обычные, почти как в офисе», - объясняет принцип Борис Вольпе. По его словам, такой способ дешевле в десятки раз. Собеседники «Секрета» на телекоммуникационном рынке отмечают, что технология, использованная «МаксимаТелеком», не уникальна, но компания сделала интересную и в чём-то инновационную адаптацию.
С этим решением «МаксимаТелеком» оказалась единственным участником конкурса и заключила контракт с метрополитеном на 15 лет. За право пользования инфраструктурой метрополитена компания платит арендную плату - по словам Вольпе, им сделали скидку с базового тарифа, на это уходит несколько миллионов рублей в год. Также метрополитен получает деньги за технадзор, электроэнергию и другие услуги.
Оборудование
25 декабря 2013 года должны были подключить к Wi-Fi первую после Каховской линии - Кольцевую. Команда «МаксимаТелеком» села в поезд, взяла в руки телефоны, включила систему: все устройства работали исправно, напряжение было, а интернета не было. Несколько ночей команда каталась в поездах, прервавшись только на Новый год, интернет работал с переменным успехом, пассажиры жаловались - о старте работы Wi-Fi на Кольце уже было объявлено. Через пару недель ошибку нашли: один из поставщиков допустил дефект программного обеспечения.
После исправления багов надо было действовать быстро - сдать всю сеть пообещали к концу 2014 года. «Чтобы спроектировать опорную сеть, мы прошли с нашими проектировщиками весь метрополитен по каждому пути, до каждой стрелки, до каждого депо. А проходить его можно только ночью в так называемое ремонтное окно, когда снимают высокое напряжение и останавливается движение составов: 2,5-3 часа. Это единственное время, когда в тоннеле можно производить какие бы то ни было работы», - вспоминает Борис Вольпе. Для монтажных работ в компании использовали подрядчиков.
Параллельно с прокладкой кабеля в тоннелях надо было оборудовать составы. Это происходит так: в депо заходит поезд, звучит сирена об отключении электричества, люди выстраиваются вдоль состава и за 8-10 часов оборудуют вагоны. В головных вагонах появляются антенны, между вагонами - перемычки, а внутри - точки доступа. Сеть сдавали по линиям и оборудовали весь метрополитен к 1 декабря 2014 года.
Сейчас, по данным опроса портала «Активный гражданин», Wi-Fi в метро пользуется 81% москвичей, из них 41% заходит в сеть каждый день, а 30% - несколько раз в неделю. Борис Вольпе утверждает, что критической точки нет - сеть выдержит больше 100 пользователей в каждом вагоне: «Даже если все, включая машиниста, не дай бог, начнут смотреть интернет-ТВ или слушать музыку, мы будем только благодарны».
Монетизация
Одновременно со строительством сети задумались о монетизации за счёт рекламы на портале vmet.ro (сейчас он называется wi-fi.ru). Но до запуска Wi-Fi по всему метро рекламные проекты работали в тестовом режиме - рекламодателям не было понятно, насколько активно пассажиры будут пользоваться связью и будет ли реклама стоить того. Одним из первых брендов, рекламировавшихся на портале, был Lipton. Всего за год в тестовом режиме рекламу дали около 100 компаний. Вольпе стал собирать команду рекламщиков: на тот момент из 30 человек, работавших в компании, почти все были технарями.
Борис Вольпе
Фото: © Арсений Несходимов / «Секрет Фирмы»
Официальный старт продаж совпал с «чёрным вторником» - 16 декабря 2014 года, когда стал падать рубль. Борис Вольпе добавляет драматичности: «Мы начали продавать рекламу в новом канале, которого никогда не было. Никто не знал, как его мерить, как его продавать, как его прогнозировать, какой будет эффект. И мы начали это делать в четвёртом квартале 14-го года, когда бюджеты были уже расписаны».
Цены на рекламу открыты : стоимость за 1000 показов - от 450 до 800 рублей в зависимости от типа баннера (полноэкранный, в определённой части экрана, плавающий, видеоролик). Брендирование страницы авторизации обойдётся в 2 млн рублей в будний день и 1,5 млн рублей - в выходной.
«С рекламой на портале vmet.ro мы начали экспериментировать более года назад. Уже успели попробовать разные форматы размещения: верхний тизер, брендирование экрана авторизации, видеоролики, баннеры в разделе со специальными предложениями, таргетирование по станциям метро и времени суток. В первую очередь мы рассматриваем этот канал как инструмент увеличения узнаваемости бренда Delivery Club», - говорит директор по маркетингу Delivery Club Кира Жесткова. По её словам, за день недавней кампании с брендированием страницы авторизации портала дневной трафик на сайт delivery-club.ru вырос более чем в два раза. Но рост числа заказов оказался скромнее, поэтому wi-fi.ru в первую очередь открывает возможности для бренд-коммуникации.
В июле 2015 года появился отдельный сервис для малого и среднего бизнеса - платформа для самостоятельного размещения рекламы Aura Place. Директор по маркетингу в ГК «Блондинка» Максим Самойленко говорит, что главное преимущество сервиса - в геотаргетинге, так как бизнес многих небольших предприятий привязан к определённой станции метро. Из 5500 московских клиентов сервиса Aori от «Блондинки» платформой Aura Place пользуются 3000: это высокий процент, но всё же меньше, чем у таких каналов, как контекст и социальные сети. «Для среднего и малого бизнеса ситуация сложная, так как рекламодатель из этого сегмента имеет небольшой бюджет на продвижение и в огромных объёмах трафика его будет просто незаметно. С другой стороны, конкуренция в традиционных эффективных каналах в столице очень высока, так что включение в медиамикс новой активности позволяет сбалансировать стоимость и привлечь клиентов по оптимальной цене», - говорит Самойленко.
Также на wi-fi.ru есть партнёрские проекты с различными сервисами, которыми можно пользоваться на сайте: покупать книги, заказывать билеты в кино. Эти партнёры платят «МаксимаТелеком» по индивидуальной схеме: кто-то - процент выручки с сайта, кто-то - за просмотры, кто-то - за переходы. В компании Gettable, недавно запустившей совместный с wi-fi.ru сервис «Рестораны» для бронирования столиков, говорят, что посещаемость сервиса составляет несколько тысяч посетителей в день, и называют партнёрство эффективным. Этот комментарий компания согласовывала с «МаксимаТелеком». Другие партнёры «МаксимаТелеком», опрошенные «Секретом», поступали так же. Например, компания IMHO Vi.
Помимо рекламы и партнёрских продаж «МаксимаТелеком» получает деньги и с самих пользователей - за пакет «без рекламы» они платят 50-99 рублей в месяц. По словам Вольпе, эта услуга пока приносит меньше 10% выручки компании. Мешают и блокировщики рекламы, которые периодически запускают энтузиасты. Также компания называет себя оператором данных и планирует зарабатывать на big data - полгода назад она предложила торговым центрам аналитику по посетителям.
За год «МаксимаТелеком» обогнала лидера по доходам на рынке публичного Wi-Fi в Москве - компанию «Вымпелком». «Я думал, что мы будем всегда страдать от низкого уровня продаж, но в ноябре-декабре прошлого года мы имели стопроцентный селлаут по большинству позиций. И очень многие рекламодатели обижались, что мы больше не берём рекламу», - говорит Вольпе. В 2015 году рекламу на портале дали более 400 клиентов. Также на рост интереса рекламодателей мог повлиять конфликт метрополитена с компанией «Авто Селл» (дочка автомобильного холдинга «Гема»), которая продавала рекламу на станциях и в вагонах. В августе 2015 года вся реклама была демонтирована, нового подрядчика так и не нашли.
По данным «ТМТ Консалтинга», в 2015 году «МаксимаТелеком» получила 52% выручки московского рынка публичного Wi-Fi, а «Вымпелком» - 29% (на третьем месте - МТС с 15%). При этом у «Вымпелкома» самих хот-спотов (участок местности, оснащённый доступом к Wi-Fi) больше, чем у «Максимы», - 33% против 13,4% от общего объёма. «Когда "МаксимаТелеком" только запускала свой проект, было непонятно, насколько масштабна будет рекламная модель по доходам. Но сейчас их можно назвать крупным игроком, самым большим в Москве. При этом около 75% выручки приходится на рекламу», - говорит Ирина Якименко из «ТМТ Консалтинга». Заработок за 2015 год компания не раскрывает. В 2014 году, по данным СПАРК, выручка «МаксимаТелеком» составила 488 млн рублей.
Инвестиции в компанию за всё время работы составили больше 2 млрд рублей, и, по словам Вольпе, список инвесторов (и физические, и юрлица) расширяется. Выход на операционную окупаемость запланирован на 2016 год, возврат инвестиций в проект - до 2020 года.
Любовь к мэрии
Многие критикуют сайт wi-fi.ru за обилие новостей про мэра Москвы Сергея Собянина. Часть материалов и вовсе берутся с «Сайта Москвы» , принадлежащего городским властям. В «МаксимаТелеком» это объясняют тем, что «Сайт Москвы» - информационный партнёр проекта, как «Лента.ру», «Афиша», KudaGo и другие. «В разделе "Новости Москвы", в который попадают новости, соответствующие тематике раздела, действительно встречаются новости про Сергея Собянина. Их количество связано лишь с количеством публикаций у партнёров, чьи новости как раз и попадают в нашу новостную ленту. Наш портал в данном случае - просто агрегатор», - говорят в «МаксимаТелеком».
Также критики «МаксимаТелеком» отмечают, что бизнес-модель компании вызывает вопросы. Один из собеседников «Секрета» на рекламном рынке (говорил на условиях анонимности) считает, что «МаксимаТелеком» - спорный с коммерческой точки зрения проект с размытой аудиторией. Он отмечает, что компания привлекает клиентов в основном за счёт «суперкомиссий» для агентств: условно говоря, те продают клиентам показов на 1 млн рублей и получают от площадки 300 000 рублей. В основном эти клиенты - крупные бренды, которым не важно подробное сегментирование аудитории. wi-fi.ru, по словам источника, предлагает примитивные соцдем-данные о поле и возрасте, притом что сейчас растёт курс на умные закупки рекламы (RTB, programmatic buying и т. д.).
В «МаксимаТелеком» ответили, что эта информация «во многом не соответствует действительности». Как подчёркивает Вольпе, компания предлагает доступ к многомиллионной аудитории и уникальный таргетинг: по станциям и линиям метрополитена (в онлайн-режиме), а также по станциям проживания и работы пользователей - такой таргетинг недоступен другим игрокам на рынке.
Гендиректор аналитического агентства «Точка отсчёта » Михаил Климарёв признаёт, что рекламная модель «МаксимаТелеком» работает, но в первую очередь благодаря огромным инвестициям: «Они выигрывают тендеры, потому что у них есть деньги. Если бы без 2 млрд рублей на этот рынок зашли, они давно бы схлопнулись». При этом Климарёв добавляет, что у него есть вопросы насчёт окупаемости проекта. По его мнению, семь-восемь лет - это слишком долгий срок для российского бизнеса.
В этом году «МаксимаТелеком» выиграла тендер Центральной пригородной пассажирской компании - на оснащение 65 электричек Wi-Fi выделят 178,9 млн рублей. О такой возможности предупреждали источники издания Slon: «Один из собеседников издания знает, что "МаксимаТелеком" привлекла кредит в несколько сотен миллионов рублей, чтобы проинвестировать строительство. По его мнению, компания так смело могла влезть в долги, лишь будучи уверенной в будущем "компенсирующем" финансировании». У компании был один конкурент - коллективная заявка «Крафтвэй корпорэйшн ПЛС» и ЗАО «Мирвайфай». Также на конкурс подали заявки компании «Вымпелком», «Нэт бай нэт холдинг» и «Ай-теко» с «Алгоркомом», но ЦППК не допустила к участию - отказ в компаниях не прокомментировали.
Борис Вольпе назначен вице-президентом ОАО «СИТРОНИКС»
До прихода в ОАО «СИТРОНИКС» Борис Вольпе являлся исполнительным директором по продажам программного обеспечения компании «IBM Восточная Европа и Азия».
«Борис Вольпе хорошо известен на ИТ рынках России и Восточной Европы как один из самых эффективных менеджеров по развитию бизнеса, - говорит президент ОАО «СИТРОНИКС» Сергей Асланян, - Перед ним стоят задачи по усилению уже существующих позиций компании, а также по продвижению наших продуктов и услуг на новые географические и отраслевые рынки. Я уверен, что он в полном объеме сможет использовать возможности, которые сейчас представляет развивающийся рынок информационно-коммуникационных технологий».
Биографическая справка:
Вольпе Борис Матвеевич,
вице-президент ОАО «СИТРОНИКС» по маркетингу и развитию бизнеса.
Родился 18 июня 1965 года в Барнауле. В 1988 году окончил Алтайский политехнический институт по специальности "инженер-механик", в 1992 году - аспирантуру Института структурной макрокинетики РАН, в 1998 году - докторантуру Института проблем прочности и материаловедения сибирского отделения РАН. Обладает степенью доктора технических наук. В 2003 году получил MBA в Open University Business School, в 2006 г. прошел обучение в INSEAD.
В 1995-1997 гг. работал региональным менеджером ООО «Марс» в г.Новосибирске. С 1998 по 2001 гг. занимал должности регионального директора по продажам и маркетингу в российском подразделении компании RJR (позднее - JTI). С 2001 по 2004 гг. работал в «Альфа Банке», где занимался развитием розничного бизнеса. В 2004 г. возглавил отдел маркетинга представительства SAP в СНГ, в 2006 был назначен исполнительным директором подразделения компании по России и СНГ. С августа 2009 г. являлся исполнительным директором по продажам программного обеспечения компании «IBM Восточная Европа и Азия».
Для дальнейшей информации:
ОАО «СИТРОНИКС» (LSE: SITR), один из ведущих поставщиков решений в сфере телекоммуникаций, информационных технологий и микроэлектроники в России и странах СНГ, с растущим присутствием в Центральной и Восточной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. «СИТРОНИКС» обслуживает более 3500 клиентов. Компания имеет представительства и филиалы в 32 странах мира, осуществляет экспорт в более чем 60 стран. Общая численность сотрудников составляет около 9000 чел. Основные предприятия «СИТРОНИКС» находятся в следующих регионах: Прага (Чешская Республика), Афины (Греция) - телекоммуникационные решения, Киев (Украина) - информационные технологии, Зеленоград, Москва (Россия) - микроэлектронные решения.
» Максим Спиридонов беседует с российскими предпринимателями в сфере цифровых технологий и интернета. Редакция сайт публикует краткое изложение интервью - о том, действительно ли компания «МаксимаТелеком» монополист, сколько она зарабатывает на рекламе и где планирует развиваться, помимо метро.
О госте - Борис Вольпе
- Родился в 1965 году в Барнауле.
- В 1988 году окончил Алтайский политехнический институт имени И. И. Ползунова по специальности «Инженер-механик».
- В 2003 году получил степень MBA в Школе бизнеса открытого университета (Великобритания).
- В 2006 году прошел обучение в INSEAD.
- Работал на руководящих должностях в компаниях Mars, RJR, «Альфа-банк», SAP, IBM, «Ситроникс», «Энвижн Груп».
- С 2013 года - генеральный директор компании «МаксимаТелеком».
Сегодня «МаксимаТелеком» выглядит эффективным бизнесом. Была ли на старте эта затея авантюрой?
Мы не авантюристы. Я - точно нет. Это классический стартап: отсчёт шёл с нулевой отметки. Конечно, «гаража» у нас не было. Зато была металлоконструкция опытного перегона, которую я лично сварил газовой горелкой.
Ну а бизнес-идея базировалась на обоснованных, с нашей точки зрения, соображениях. В том числе мы возлагали большие надежды на big data, о которых тогда ещё не трубили на каждом углу. Мы придумали бизнес-модель с тремя главными опорами: во-первых, строительство уникальной сетевой инфраструктуры и управление ею, во-вторых, интернет и рекламный бизнес, в-третьих, те самые большие данные. Всё это вместе должно было создать новую парадигму и новую бизнес-модель.
То, что было заложено в финансовой модели и бизнес-плане, мы с очень высокой вероятностью исполняем, несмотря на череду неблагоприятных внешних событий, включая «чёрный вторник» (обвал курса рубля 16 декабря 2014 года - сайт) .
Вы член Нью-Йоркской академии наук. Такую строчку редко встретишь в биографии управленца из интернет-бизнеса.
Я долго занимался наукой: по образованию - инженер-физик, доктор наук. Действующим учёным я себя сейчас не назову. Впрочем, я всегда делал одно и то же: развивал идеи, добиваясь результата.
А какие вопросы вы в основном решаете в компании?
Моя идеальная задача - создавать заинтересованным грамотным людям оптимальные условия для достижения результатов. Привлекать лучших профессионалов в каждой сфере. Чем я и стараюсь заниматься. Всегда стремлюсь найти тех, у кого смогу чем-то научиться.
Зачастую, правда, ударяюсь в микроменеджмент, хотя это, наверное, неправильно. Например, участвую в интервью с людьми, которых точно можно принимать на работу без меня. Втягиваюсь в процессы и продукты, которые меня страшно занимают. Скорее всего, это пережиток стартапного времени. Недавно я с изумлением открыл для себя, что есть сотрудники, которых я уже не знаю по именам; компания быстро растёт.
Раз мы заговорили о сотрудниках. Вы вывели для себя какие-то фундаментальные правила подбора кандидатов?
С одной стороны, я придерживаюсь классических правил. С другой - хочу, чтобы кандидаты всё-таки имели формальную квалификацию. Когда я ищу продуктового менеджера для проектной работы, я предпочитаю, чтобы у него было проектное образование.
«Продать» мне ветеринара, который страстно увлекается проектным управлением, как правило, не удаётся. Я готов делать исключения, но, по большому счёту, хочу, чтобы у него или у неё были сертификаты PMI и так далее. Возможно, это «старая школа», но так уж я люблю.
Мне нравятся бодрые люди. Чтобы шли на собеседование как в последний бой. Мне по душе, когда соискатели чётко рассказывают о своих результатах. И очень люблю, когда в компании работают подолгу.
Кому принадлежит идея построить компанию именно такой, какая она есть? С такой бизнес-моделью, с такими пропорциями в получении прибыли.
Существуют intended strategy и realized strategy - предполагаемая и воплощённая в жизнь стратегии. У нас они в большей степени сходятся. Бизнес-модель была задумана группой единомышленников, которые раньше работали вместе и в которую вхожу и я.
Решающую роль в замысле сыграли акционеры. Значительную - менеджмент, к которому я в том числе отношу себя, нашего выдающегося технического директора и тех, кто присоединился к компании впоследствии.
В процентах сказать не готов. Однако, как ни удивительно, мы имеем тот сплит выручки, о котором и думали. «Премиум-пакеты» - плата за сервис по отказу от рекламы - занимают не слишком большое место в нашей доходности. Это сделано для удобства тех пассажиров, которые торопятся и используют сеть недолго.
Значительно важнее для нас новые сервисы, основанные на данных. Это сложно интегрированные интернет-сервисы, сервисы с глубоким таргетированием. Рынок и рекламодатели платят за них хорошую премиальную маржу. Точнее, платят за результат. Не столько за факт размещения рекламы, сколько за перфоманс - ту конверсию, те физически измеримые результаты, которые мы им даём.
Вложения в нашу рекламу для них крайне эффективны с точки зрения возврата инвестиций в маркетинг. Возврат на рубль, потраченный у нас, зачастую кратно выше, чем в сопоставимых каналах. Кстати, мы помогаем рекламодателям и в том, что касается таргетирования рекламы и её создания.
Также мы оказываем межоператорские услуги, услуги связи. Наша деятельность не ограничивается метрополитеном или транспортной сетью Москвы, или транспортной сетью Петербурга, где мы сейчас развёртываем такую же сеть, только нового поколения. Есть ещё целый ряд проектов, распространяться о которых пока рано. Всё-таки мы привыкли говорить о свершившемся, а не о намерениях.
Многие прибегают к вашим услугам за пределами московской подземки?
Да. Кстати, мы оператор единого Wi-Fi-пространства Москвы в транспорте. Причём используем и партнёрские модели. В метрополитене инфраструктура принадлежит нам, а в московском наземном транспорте - нет. Там мы объединили усилия с Мосгортрансом и с компанией NetByNet - подразделением «Мегафона», это наш каналообразующий партнёр.
Занимаемся монетизацией, идентификацией - в общем, верхним уровнем. То же самое есть и на МЦК, и на железной дороге (в связке с «Центральной пригородной пассажирской компанией»), и в «Аэроэкспрессе», и в ресторанах Аркадия Новикова, и ещё во множестве «подсетей», как мы их называем. А их становится всё больше и больше.
В московском «Внуково» мы работаем с уже упомянутым NetByNet. С другим партнёром мы делаем то же самое более чем в двадцати ключевых региональных аэропортах и постепенно охватываем новые. Наша цель в первом приближении - создание единой комфортной бесшовной сети в местах массового присутствия абонентов.
Насколько целесообразно развиваться «над землёй»? У большинства есть доступ к мобильному интернету, который бывает не хуже, а то и лучше Wi-Fi.
Это правда. В то же время всегда важен выбор. Услуги операторов тарифицированы, мы же предоставляем сервис на других основаниях. Кроме того, растёт потребление цифрового контента. В конечном счёте абонентов интересуют две вещи: бесшовность и качество сессии; чтобы она была постоянной и быстрой.
В части бесшовности, кстати, мы зачастую лучше интернета от операторов мобильной связи, что позволяет абоненту без перебоев играть или поддерживать Skype-конференцию, или использовать любые цифровые сервисы, где важна непрерывность сессии.
Wi-Fi в метро - всё ещё доминирующая часть вашего бизнеса?
Пока да. Но понятно, что мы нацелены на то, чтобы бизнеса стало больше. Повсюду, включая метро. Там мы вовсе не исчерпали потенциал сервисов и другие возможности развития. Как я уже сказал, наша задача - создание единого бесшовного пространства, которое мы называем «пространством пользовательского опыта». Мы видим так: модель оператора мобильной связи трансформируется в модель оператора клиентского - или абонентского - опыта.
Собираетесь ли вы конкурировать напрямую с мобильными операторами?
Мы не собираемся ни с кем конкурировать, поверьте. Любые современные модели бизнеса в той или иной степени коллаборативные. Конкуренция - наследие прошлого века. В наше время любые сервисы, любые бизнес-модели жизнеспособны настолько, насколько они коллаборативны.
У Nokia была предельно закрытая платформа. Компания считала, что это её ключевой актив, и всячески пыталась никого к нему не допустить. Пример обратного - Apple с экосистемой вокруг неё. С моей точки зрения, бизнес-модель в чём-то ущербна, если в соответствии с ней приходится с кем-то активно конкурировать. Либо она должна сделать конкурента нерелевантным, либо должна быть кооперативной.
Вместе с тем вы монополисты. И не конкурируете ни с кем скорее потому, что рядом с вами никого и нет - особенно в метро.
Не готов с вами согласиться. На улице - самые разные поставщики услуг связи. В метро всё тоже не так, как вы сказали. Знаете, в своё время Билла Гейтса тоже долго склоняли на все лады за то, что он якобы монополизировал операционную систему.
Да ничего он не монополизировал. Он её написал, а другие не написали. Так же и мы. Пошли и на свои деньги - средства акционеров, инвесторов - построили полезный сервис. Что же мы монополизировали? Отсутствие? Тишину в метрополитене, где ничего не работало?
Вопрос не в том, как мы делаем, не в системной архитектуре. У нас в стране огромное количество грамотных сетевиков и мобильных операторов высочайшего класса. Просто кому-то выгодно этим заниматься, кому-то - невыгодно. Это вопрос бизнес-модели, не вопрос монополии. Сейчас на рынке столько умов и столько денег, что в момент скопируют что угодно, если увидят выгоду.
Мы не нашли данных о том, кто владеет компанией. Кроме Сергея Асланяна, который возглавляет совет директоров.
Мы раскрываем своих акционеров, никаких тайн. Участвуем в публичных торгах, а заявка на любые публичные торги в Российской Федерации предполагает раскрытие акционеров, бенефициаров.
Это люди из числа топ-менеджмента в телекоме?
Нет, это люди с опытом в бизнесе. А Сергей Гарегинович (Асланян), безусловно, один из опытнейших менеджеров, в том числе в телекоме.
По данным РБК, ещё один заметный акционер компании - бывший ресторатор Алеко Крихели.
А инвестиции вы уже вернули? Или в процессе?
Мы возвращаем их со скоростью, предусмотренной нашей финмоделью. Расчётный срок окупаемости - около семи лет. И мы на правильном пути.
Операционно вы убыточны или прибыльны?
Прибыльны.
А маржинальность?
Мы считаем, что о ней говорить пока не стоит. И вот по какой причине. «МаксимаТелеком» сочетает несколько разных компетенций. Это умение развёртывать уникальные инфраструктуры связи, чем мы и занимаемся ежедневно. Например, в сентябре запустили очередную ветку в Петербурге, сейчас строим последнюю из пяти.
Также это работа в интернет-направлении, рекламный сейлз-хаус. Поэтому сама маржинальность, даже если я назову этот показатель публично, вызовет целый ряд вопросов. Очевидно, для инфраструктурной компании показатель очень высокий. Для чистого сейлз-хауза - нет.
Но дело-то в том, что мы, хоть уже и не стартап, но растём параллельно в нескольких направлениях. Возможно, в следующем году мы проведём внутри компании разделение на профильные лица, чтобы у каждого были сопоставимые с «пирами» в группе мультипликаторы. Тогда будет проще. Не то чтобы нам есть что скрывать - нет. И оговорюсь на всякий случай: речь не идёт о подготовке компании к продаже.
Сколько человек работает в компании и какие у неё основные подразделения?
Основной состав - несколько сотен человек. Мы придерживаемся «агрессивного аутсорсинга». Аутсорсим всё, что можно. Мы Agile-компания, а in-house у нас сосредоточены только ключевые компетенции. Внутри - только те, без кого у нас что-то немедленно пострадает, каждый из них уникален. В реальности масштаб компании существенно больше.
Структурное деление обычное: фронт-офис, мидл-офис, бэк-офис. Те, кто добывает выручку; те, кто реализует внутренние бизнес-процессы, создаёт продукты; ну и классический бэк-офис.
По оценке «ТМТ Консалтинг», в 2016 году доходы «МаксимаТелеком» от рекламы составили чуть менее 2 млрд рублей. Сумма верная?
Похожая на правду. В диапазоне коллеги в целом не ошибаются.
Вы продаёте не «ковровое бомбометание», а таргетированную рекламу? Насколько таргетированную?
Честно говоря, мы ничего не продаём. Мы никому не навязываем таргетирование, просто даём людям выбор. Есть компании, которых интересует любой, кто посмотрит их рекламу. Доказано, что это благотворно влияет на потребление.
В свою очередь, у нас огромная аудитория, и большинство рекламу видит. Есть компании с крайне узкотаргетированными продуктами. Бывает, бренд, напротив, не хочет, чтобы его продукт видела нецелевая аудитория. Например, если это какое-то лекарство.
Вы работаете в московской подземке, теперь ещё в метро Петербурга. Есть дальнейшие планы по городам страны?
Планы есть.
Но рассказывать о них не будете?
Будет результат - обязательно расскажем.
А чего вы ждёте от соглашения с Google?
Трёх вещей. Вернее, не ждём, а получаем; это действующее соглашение. Первое - нематериальное, но приятное: признание. Нам отрадно, что Google, равно как и «Яндекс» наряду с другими мегакомпаниями, с самого начала увидел в нас равного партнёра, разглядел ценность нашей бизнес-модели.
Второе: нам не хватает трафика. Мы продаём рекламу качественно. Соответственно, рекламодателей, желающих эту рекламу разместить, у нас гораздо больше, чем мы способны удовлетворить по части трафика. Спрос превышает предложение.
Каждый наш рекламный контакт - верифицируемый. Мы не используем ботов, всё продаём по-честному, что рекламодатель и видит по результатам. И партнёрство с Google - это в том числе дополнительный, качественный трафик для нас.
Третье: выручка. Мы же коммерческая компания.
Абсолютно точно. Есть детали, но в главном вы правы. Что даёт нам возможность расширить наш инвентарь качественным контролируемым инвентарём, не снижая качество контакта с целевой аудиторией.
При великом множестве планов каким вы видите конечный образ своей победы? Куда вы идёте?
Ну как же я вам могу такое рассказать? Это же мой самый сокровенный секрет. Мне тогда будет нечего делать. Останется только выключить свет в офисе и пойти домой.
Конечно, видение - это важно, но этого мало, потому что всё решает реализация.
Соглашусь, всё решает реализация. Но никогда нельзя делиться мечтой. Поэтому не буду. Лучше будем периодически радовать сделанным и вас, и читателей, и клиентов. Идей много. Они настолько интересные, что я сам сижу ночами и читаю книжки, которые раньше не читал. И про 5G, и много про чего ещё.
Признаться, я невысокого мнения о себе. Всегда пытаюсь протолкнуть себя дальше. Но есть один навык, который мне в себе по-настоящему нравится: умение соединять очень разные вещи. Вот мы вместе с командой и соединяем такие вещи. Как видите, уже свели воедино оператора связи и оператора рекламы, большие данные и психологию.
Я очень давно понял, что худшее в мире - это отраслевая догма. Это когда люди говорят: «Мы здесь заняты производством ферросплавов, и мы должны жить так, как живут те, кто производит ферросплавы». Или: «Мы операторы мобильной связи, и мы должны жить так, как правильный оператор мобильной связи».
Ну а мы решили жить по-неправильному. И когда начинали, над нами смеялись. Говорили: «Слушай, такого не бывает. Не тратьте время, возьмите книжки Cisco и прочие учебники, перечитайте и успокойтесь». Мы перечитали - и нам стало ещё интереснее.
Блиц
Когда и за что последний раз вы увольняли человека?
В прошлом году, за отсутствие результата.
Ошибка, которую вы допустили в бизнесе и никому не желаете повторить, даже ради опыта.
Пожалуй, такой нет.
Каких качеств чаще всего не хватает людям в российском технологическом бизнесе?
Эмоциональности. Эмоционального интеллекта и позитива.
Какой современный ИТ-продукт, устройство, сервис вам не нравится или даже раздражает?
Возможно, это даже смешно. У меня дома прекрасная микроволновая печь очень уважаемой немецкой фирмы. И того же производителя стиральная машина. И когда рабочий цикл закончен - что-то разогрето или постирано, - устройство может пищать, наверное, пока энергоресурсы на Земле не истощатся.
Хочется понять, зачем так сделано. Если я ближе к ночи запускаю стиральную машину, почему она не даёт мне спать до утра?
Какой управленческий навык у вас слабее других?
Наверное, мотивирование сотрудников. Просто хочется делать это лучше, быть позитивнее. Но работа менеджера есть работа по метаболизации плохих новостей. Так сказал один из моих действующих руководителей: менеджер - это печень, которая перерабатывает плохие новости.
Это интервью - сжатое изложение 314-го выпуска аналитической программы «Рунетология». Полная версия доступна на Soundcloud .
Родился 18 июня 1965 года в Барнауле. Окончил Алтайский технологический университет. В 1992 году защитил кандидатскую диссертацию, занимался фундаментальными и прикладными исследованиями, руководил научным коллективом и проектами по внедрению новых технологий на ряде крупных промышленных предприятий.
В 1992 году продолжил научную работу в университете Торонто, получив степень PhD. Член Нью-Йоркской Академии наук, автор 189 публикаций и монографии по физике, имеет 70 авторских свидетельств. Будучи за границей, Борис занялся бизнесом, сначала в качестве менеджера производства, а затем в качестве менеджера по маркетингу товаров FMCG.
В 1995 году вернулся в Россию и работал региональным менеджером по продажам компании Mars LLC. В конце 1997 года перешёл в компанию RJR в качестве руководителя дивизиона Центральной России, а затем - руководителя региона Москвы и Центральной России. На протяжении двух лет Борис занимался развитием бизнеса компании JTI - в частности, созданием аналитической функции, стратегией и планированием продаж, развитием системы продаж и управления дистрибуцией.
В 2000 году был приглашён в команду «Альфа Банк Экспресс», где занял должность начальника управления продуктов и маркетинга.
В 2003 году получил диплом MBA The Open University Business School.
В 2004 году был приглашён в компанию SAP СНГ на должность директора по маркетингу. В 2006 году он занял должность исполнительного директора компании. На волне кризиса покинул компанию в июле 2009 года.
До лета 2012 года - вице-президент по маркетингу и развитию бизнеса ОАО "СИТРОНИКС"
В октябре 2012 года Борис Вольпе занял пост вице-президента - директора департамента по развитию бизнеса NVision Group. Возглавляемый им комплекс будет осуществлять поддержку продаж, что позволит компании предоставить заказчикам еще более качественную экспертизу по решениям и системным архитектурам.
На октябрь 2013 года - генеральный директор компании "Максима Телеком", победившей в тендере на запуск бесплатной Wi-Fi сети в московском метро.
Почему топ-менеджеры с многолетним стажем работы в международных компаниях и за рубежом остаются в России? В чем суть прорывных инноваций ? Почему выгодно получать западный MBA в России, и способствует ли бизнес-образование карьере ?
С этими и другими вопросами E xecutive. ru обратился к Борису Вольпе , члену Правления и вице-президенту по маркетингу и развитию бизнеса компании «Ситроникс» . Управленцу, построившему за 17 лет работы успешную карьеру в международных и российский компаниях в совершенно разных областях: от продуктов питания до банка и IT.
E xecutive. ru: В начале карьеры вы были ученым. Как пришли в маркетинг?
Борис Вольпе: Маркетинг – это генерация и продажа идеи. Это то, чем мы занимаемся в повседневной жизни – создаем и продаем идеи: почему нужно купить новый телевизор, почему не нужно ехать к теще на дачу и т.д. Мне часто говорили: «Ты занимался физикой, потом банками, IT-системами… это такие далекие друг от друга области…», на что я отвечал: «Я всегда занимался одним и тем же – созданием нового из идей, ресурсов и времени». Нет принципиальной разницы между развитием научных идей, созданием новых моделей бизнеса и маркетингом в сфере IT-технологий. Все, что есть вокруг нас – это идея, которая возникла и которую можно реализовать.
E xecutive. ru: Какое понятие вы вкладываете в слово «инновация»?
Б.В.: Нечто из ничего. Первая мышеловка, которая достигла поставленной перед ней задачи, иным, по сравнению с котом, способом – это уже была инновация. Другое дело, что есть прорывные инновации: Стив Джобс придумал новый прорывной продукт на рынке, который был абсолютно переполнен. В итоге, когда другие компании не знают, как продать, - за не падающей в цене продукцией Apple выстраиваются очередями. Я определяю конкурентное преимущество как способность продукта или компании командовать рынку премиальную доходность в течение сколь угодно долгого периода времени. Именно это с успехом делает продукция Appleи других лидеров рынка.
«Ситроникс»– инновационная компания. Я пришел сюда в начале 2010 года. Стало интересно принять участие в развитии крупной и сложной по охвату бизнеса российской компании, работать над проектами государственного масштаба. Сегодня «Ситроникс» имеет компетенции в микроэлектронике, системной интеграции, созданию и развертыванию сетей передачи данных и способности из этого сделать комплексные проекты, грамотно структурировать оптимальное решение для заказчика, обеспечить логистику, подключить аппаратуру, чтобы все заработало так, как было задумано.
Для меня и для тех, кто управляет компанией, лобовая конкуренция – неприемлема. Мы делаем большие комплексные проекты, создаем свои особые преимущества, не конкурируем на узких платформах с кем-то на тему «мы продадим этот компьютер еще дешевле». Это не нужно, это разрушает акционерную стоимость. Есть единственный способ успешно конкурировать – сделать конкурента нерелевантным, победить его на уровне идеи, чтобы он не смог понять предпринимательского замысла и был вынужден постоянно догонять и принимать правила игры.
E xecutive. ru: Ваш пример последнего успешного крупного проекта?
Б.В.: За январь – начало февраля 2012 года мы обеспечили 80 тыс. избирательных участков по всей России аппаратурой для видеонаблюдений на выборах. Этот проект интересен не прорывными инновациями, потому что само оборудование – серийное. Сроки, масштабы и, конечно, отвественность – вот что делало его прорывным.
Мы выиграли этот конкурс 29 декабря 2011 года. Обычно люди думают в это время о праздновании Нового Года. Мы с командой думали о том, где взять 80 тыс. программно-аппаратных комплексов на основе ноутбука и камер. Мы спрашивали по всему миру: «Товарищи, партнеры, а у вас есть такое количество?» А в ответ слышали: «Нет, приходите к нам в феврале-марте». И только китайская компания Lenovo – единственная откликнулась и мобилизовалась так, чтобы обеспечить в срок такие объемы. Они запустили производство фактически в новогоднюю ночь, и уже 2 января 2012 года у нас была полная уверенность в успехе проекта.
Для того чтобы камера работала, потребовался нестандартный удлинитель на 15м (стандартный работает на 3-5 м) к USB-порту. Мы вспомнили про активный кабель с усилителем, которого нужно было 160 тыс. штук. Во всем мире такого количества не оказалось, и даже в США мы нашли только 4 тыс. И мы решили их делать сами. Сделали промышленный образец и на китайских предприятиях в круглосуточном режиме изготовили всю партию.
Требовалось за несколько дней «залить» программное обеспечение на 80 тыс. компьютеров. Мы сами придумали программу, как с нескольких серверов загрузить специальное программное обеспечение сразу на все компьютеры в массовом порядке. Все было сделано за 84 часа.
Для реализации проекта понадобились: мощная команда профессионалов, трехсменная работа, «ситуационный центр» по управлению проектом с постоянным контролем всех участков проекта. Это все в целом и есть своеобразная инновация.
E xecutive. ru: «Марс», JTI, «Альфа Банк», SAP, IBM , «Ситроникс», - многолетняя работа в крупных международных компаниях на топовых позициях, но в России. Почему не уехали?
Б.В.: У меня есть некая личная миссия: я всегда хотел, чтобы в России было то, чего раньше в ней не было. Я считал, что в рамках компании, в которой работаю, моя цель – помочь России стать страной, в которой хорошо жить, чтобы был средний класс, нормальные продукты, рынки, магазины, логистика и т.д. Россия лучше, чем Канада, США и другие страны. Был шанс остаться за рубежом, но я решил, что там уже все сделано до нас. Может, в силу молодости или авантюрного характера меня потянуло назад в Россию – мою страну. Многие говорят: «О, великая страна Америка! Здесь хорошо жить», - но ведь не они это сделали, а поколения тех, кто приехал, когда там ничего не было. Это как-то … нечестно – жить в стране, где уже все хорошо, где каждая травинка пронумерована и очень зеленая круглый год.
Я – игрок команды в нападении, а не на воротах или в полузащите. Поэтому я и нападал на российское бездорожье, пустые магазины, отсутствие дистрибьюторов – и мы делали реальный цивилизованный рынок.
Когда меня пригласили в «Альфабанк», это был 2000-й год, в стране отсутствовал нормальный розничный банк. Это увлекло настолько, что я мог работать круглые сутки. Променять идею создания прорывного розничного банка в России с чудесной командой я ни на что не мог. И задал себе вопрос: «А что, слабо взять сейчас на себя еще и получение MBA?» – И понял, что нет, не слабо. Challenge был колоссальный: круглые сутки я занимался банком и MBA. Жена поддержала, но для семьи этот период был настоящим испытанием.
E xecutive. ru: Что натолкнуло на получение MBA?
Б.В.: Я пошел учиться на MBA, уже будучи зрелым менеджером: занимая серьезные должности в крупных международных компаниях, имея высшее образование и докторские степени (российскую и зарубежную). И задача, которую я перед собой ставил, - приподнять некую завесу над тем, что такое есть MBA. В то время существовал романтический флер, что MBA дает то, что не дают все остальные образования. У меня было много знакомых, учащихся и закончивших MBA, и стало интересно – чего же я не знаю, и что же знают они. С другой стороны, я понимал, что знаний как таковых у меня достаточно: бизнес, финансы, менеджмент, маркетинг, HR; прочитал тонны книжек и читаю до сих пор, очень быстро, на разных языках. Но было ощущение, что бизнес-образование даст именно структурированную картину. И, естественно, хотелось проверить, помогает ли MBA карьере. Об этом всегда были достаточно полярные мнения. Западное – что серьезную карьеру без MBA сделать нельзя, российское – а) непонятно, что это такое, и б) MBA-выпускники – очень умные люди, не применимые к реальности, но просящие гигантских денег и поэтому с трудом находящие себе применение на российских просторах.
E xecutive. ru: Почему выбрали британский MBA?
Б.В.: В то время у меня было четкое представление, что Россия – родина математики, физики и иных прикладных вещей, но не маркетинга. Поэтому все, что касается обогащения знаний в бизнесе,- нужно брать в странах, где этот бизнес ушел вперед. Для себя я твердо решил, что мой MBA должен быть британским, так как Британия – это родина бизнеса и буржуазных революций. Я изучал разные школы, проспекты, рассылал эссе, на которые получал достаточно позитивные отзывы. Я был достаточно свободен финансово и с точки зрения языка, и мог позволить себе длительный отпуск (на тот момент я работал в JTI на управленческой позиции). Думал, что возьму break в карьере, уеду в «туманный Альбион», поучусь… Но тут меня пригласили в «Альфа-Банк»создавать новый розничный бизнес. И это решительно изменило все планы.
В России The Open University представлял (и до сих пор это так) только Международный институт менеджмента ЛИНК . А из дистанционного обучения в мире Открытый университет Великобритании - №1. И если я не могу сидеть за партой, то какие для меня есть альтернативы? Никаких.
Мне проще было делать две работы, чем пожертвовать одной ради другой (MBA – тоже работа). В 2000-м году MBA был прорывом, а Интернет и Google – новостью. Может, Oxford и иже с ним – более престижно, но ведь в конечном итоге намного важнее то, что вы умеете. Мне дистанционность (сейчас это обучение называется Blended-learning) очень помогла. Во-первых, это очень гибкая форма обучения. Во-вторых, я мог каждую букву прочитанного в учебнике тут же обращать в бизнес. Все задания я писал на основе своей работы: на живых стратегиях, реальных проблемах, обучение и работа превратились в один сплошной поток. И когда на очных занятиях звучал вопрос «придумайте компанию, в которой есть HR-проблема» - люди сидели и думали, а я брал сразу из жизни. Ко многим из заданий подключал всех своих тьюторов, это была живейшая переписка. Я также писал авторам обучающих книг и курсов, таким как Портер и Мерсер ... Фактически в тьюторы было записано огромное количество писателей-экспертов. И, кстати, не уверен, что такое количество гуру было бы у меня в Oxford или где-нибудь еще.
E xecutive. ru: Что, по вашему мнению, делает менеджера успешным?
Б.В.: Я не совсем понимаю, что такое «успешный», но знаю, что такое «эффективный» менеджер. Это тот, кто приносит результаты для компании. Качества такого управленца – это:
- Четкая внутренняя структура, полное осознание того, чего человек хочет от жизни. Идеальное понимание цели, задачи, результата.
- Стремление достигнуть результата, а не симулировать процесс. Немецкий менеджер, если ему чего-то не удалось сделать, скажет «я не смог сделать этого по такой-то причине», и виноват будет он сам, в России же всегда виноваты обстоятельства.
- Быть хорошим психологом, иметь напористость и терпение. Менеджер – это специалист по плохим новостям, так как его задача – это преодоление проблем. Это тот нападающий, которому дует ветер в лицо, и он преодолевает, преодолевает…
- Отличное здоровье и стрессоустойчивость. Как правило, 12-16 рабочих часов в сутки плюс круглосуточный доступ к почте и трем рабочим мобильным телефонам делают свое дело.
- Концентрация. Умение управлять большим спектром задач, параллельно уделяя прицельное внимание каждой в отдельности.
- Лидерство. Власть не дают, ее берут.
Бизнес – это родео (в его спортивном, техасском варианте). Это умение оказаться в хорошее время в хорошем, хотя и трудном, месте и удержаться в седле максимально долгое время, используя вышеперечисленные качества. Одна минута верхом на быке – это как один год работы хорошего менеджера. Не обладая знаниями, навыком, опытом, тренировкой, в седле не удержаться. Одним словом, постоянный драйв.
Подробнее ознакомиться с программой МВА Открытого университета Великобритании в России можно на сайте .
